Ryzykowne zielone obietnice. Jak uniknąć błędów komunikacyjnych kwalifikowanych jako greenwashing

Komunikacja jedynie pozornie przyjazna środowisku staje się ryzykowna i nie jest to zagrożenie wyłącznie wizerunkowe, ale realne ryzyko prawne. Dla firm, które faktycznie inwestują w proekologiczne działania, zmieniająca się rzeczywistość może być źródłem przewagi konkurencyjnej. Tym, które uprawiają ekologię jedynie na papierze, może przynieść utratę reputacji i dotkliwe konsekwencje środowiskowe.

Niekorzystne konsekwencje greenwashingu

Greenwashing przechodzi z marginesu komunikacji marketingowej do sfery realnych postępowań administracyjnych. W lipcu 2025 UOKiK postawił pierwsze zarzuty czterem dużym firmom z branży kuriersko-e-commerce: Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska oraz InPost. Zarzuty dotyczą stosowania praktyk marketingowych polegających na przedstawianiu usług jako ekologiczne bez wystarczających podstaw i dowodów.

Równolegle UOKiK prowadzi przynajmniej 9 postępowań wyjaśniających w zakresie greenwashingu w różnych sektorach gospodarki, w tym w e-commerce, odzieży, handlu detalicznym i usługach transportowych. We wrześniu, w Niemczech, w sprawie z powództwa organizacji Deutsche Umwelthilfe (DUH), sąd skazał firmę Deichmann za stosowanie wprowadzających w błąd etykiet sugerujących zrównoważony charakter obuwia. W Polsce Fundacja ClientEarth Prawnicy dla Ziemi złożyła pozew przeciwko firmie Nestlé Polska S. A. za  greenwashingowe praktyki marketingowe, polegające na stosowaniu oznaczeń sugerujących, że jednorazowe plastikowe butelki wpisują się w gospodarkę obiegu zamkniętego. Toczące się sprawy stanowią ewidentny sygnał, że temat przestaje być tylko problemem PR — staje się sprawą realnej wagi prawnej i operacyjnej.

Na czym polega wprowadzająca w błąd komunikacja?

Przykłady praktyk uznawanych przez doktrynę prawa i/lub praktykę rynkową za ryzykowne, (o ile nie zostaną odpowiednio udokumentowane), to:

• używanie ogólnych komunikatów sugerujących korzyść środowiskową; haseł typu „zeroemisyjny” czy „neutralny klimatycznie” bez jednoznacznego, mierzalnego potwierdzenia w jaki sposób i w jakim wymiarze daną właściwość uzyskano (badania cyklu życia, metodologia);
• umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne;
• korzystanie z prywatnych certyfikatów środowiskowych nieposiadających jasnego, niezależnego mechanizmu weryfikacji;
• formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego jego aspektu ;
• przedstawianie wymogów nałożonych na mocy prawa na wszystkie produkty należące do danej kategorii produktów jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy;
• selektywne przedstawianie danych w raportach ESG lub materiałach marketingowych — koncentrowanie się na pozytywach przy jednoczesnym pomijaniu znacznych negatywnych aspektów działalności (np. efektów po stronie łańcucha dostaw, zużycia energii, emisji z transportu);
• korzystanie z offsetów (kompensaty emisji) jako uzasadnienia rzekomej neutralności lub pozytywnego wpływu, bez przejrzystości metodologii lub zweryfikowanych projektów.
• formułowanie twierdzeń dotyczących osiągnięcia w określonym terminie celu ekologicznego, np. w postaci neutralności klimatycznej, redukcji emisji dwutlenku węgla lub podobnego, w sytuacji gdy przedsiębiorca nie przedstawi planu realizacji celu;
• reklamowanie korzyści dla konsumentów, które są nieistotne i nie wynikają z żadnej cechy produktu lub działalności przedsiębiorcy.

Dotyczy to komunikatów pojawiających się w reklamach czy w mediach społecznościowych, a także na opakowaniach, w materiałach prasowych, raportach niefinansowych czy ofertach produktowych. Problematyczny efekt końcowy polega na tym, że konsumenci chcący wybierać bardziej odpowiedzialne produkty, mogą zostać wprowadzeni w błąd i podejmować decyzje, które nie są zgodne z ich wartościami. 

Nieuczciwe deklaracje środowiskowe, a regulacje prawa krajowego

Konsekwencje dla firm stosujących nieuczciwe praktyki mogą być bardzo dotkliwe. Zgodnie z zapisami ustaw o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym i ochronie konkurencji i konsumentów, deklaracje środowiskowe składane bez dowodów mogą być uznawane za nieuczciwe praktyki rynkowe. Za każdą taką praktykę Prezes UOKiK może nałożyć karę pieniężną sięgającą do 10% rocznego obrotu przedsiębiorstwa.

Ponadto w Prawie ochrony środowiska zapisano bezpośredni zakaz promowania produktów i usług w sposób sprzeczny z zasadami zrównoważonego rozwoju (a więc np. przez wykorzystywanie wizerunku dzikiej przyrody w reklamach produktów szkodliwych dla środowiska). Naruszenie tego zakazu stanowi wykroczenie zagrożone karą grzywny.

Roszczeń może dochodzić także konkurencja, w szczególności jeżeli poniesie szkodę w związku z zastosowaniem greenwashingu przez innego z rynkowych graczy. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje m.in. reklamy wprowadzającej w błąd oraz posługiwania się fałszywymi oznaczeniami środowiskowymi. Dla poważnych naruszeń przewidziano karę grzywny, ograniczenia lub pozbawienia wolności do 2 lat.

Dodatkowo, zgodnie z polskim prawem konsumenckim, jeśli konkretny zakup dokonany został pod wpływem nieprawdziwych informacji, Konsument ma prawo żądać, m.in.:  odszkodowania lub obniżenia ceny, unieważnienia umowy, zapłaty określonej kwoty na cel społeczny. 

Z ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów wynika, że na sankcje narażone są także osoby zarządzające w firmie, które umyślnie – przez swoje działanie lub zaniechanie – dopuściły do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. W ich przypadku sankcja może wynieść do 2 mln zł (5 mln w przypadku firm z rynku finansowego).

Nieuczciwe deklaracje środowiskowe, a regulacje prawne UE

W lutym 2024 r. Parlament Europejski i Rada przyjęły Dyrektywę EmpCo, której celem jest wzmocnienie ochrony konsumentów w procesie zielonej transformacji. Do polskiego porządku prawnego dyrektywa zaimplementowana zostanie poprzez nowelizację już obowiązujących aktów prawnych – ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta.

Do krajowych aktów zostanie dodanych 12 tzw. czarnych praktyk handlowych, które będą uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach (przykłady praktyk wskazanych w dyrektywie  przytoczono w treści powyżej). W praktyce oznacza to, że od 2026 komunikaty środowiskowe będą musiały spełniać konkretne, weryfikowalne wymogi, a nie pozostawać w sferze marketingowych sugestii.

Warto nadmienić, że obok Dyrektywy EmpCo, toczą się w UE prace nad tzw. „Green Claims Directive” — dokumentem, który ma doprecyzować wymogi merytorycznego potwierdzania oświadczeń środowiskowych. Losy dyrektywy są jeszcze niepewne -  analiza planowanych regulacji nie jest na ten moment uzasadniona.

Praktyczne działania w obliczu ryzyk związanych z greenwashingiem

Przedsiębiorstwa, które odpowiednio szybko odnajdą się w nowych wymaganiach dotyczących komunikacji, mogą zdobyć przewagę rynkową — ich rzetelność stanie się atutem w erze rosnącej odpowiedzialności środowiskowej. Ci, którzy zaniedbają ten obszar, mogą odpowiadać nie tylko wizerunkowo, ale i finansowo — także na poziomie zarządów i osób decyzyjnych. Aby przygotować się do nowej rzeczywistości i uniknąć kosztownych konsekwencji, przedsiębiorstwa powinny:

• Przeprowadzić audyt komunikacji ekologicznej - przeanalizować wszystkie komunikaty marketingowe, reklamy, opakowania, raporty ESG i strony internetowe pod kątem ryzyk greenwashingowych.
• Przygotować dokumentację i dowody - każde stwierdzenie środowiskowe powinno być poparte rzetelnymi danymi i jasnym opisem metodologii.
• Budować wewnętrzne procedury compliance - wprowadzić polityki, procedury i szkolenia dotyczące komunikacji ESG. Każdy pracownik odpowiedzialny za marketing powinien być świadomy ryzyka i standardów.
• Monitorować zmiany regulacyjne - śledzić zmiany w dyrektywach EmpCo i Green Claims Directive oraz orzecznictwo krajowe i europejskie w sprawach greenwashingowych.
• Komunikować z umiarem i precyzją - stosować jasne, konkretne sformułowania, unikać wieloznacznych haseł. Jeśli działanie proekologiczne dotyczy tylko jednego obszaru produktu, precyzyjnie to wskazywać.

Więcej artykułów z zakresu ESG przeczytasz w Monitorze CDK. Pobierz TUTAJ

Poznaj najbliższe szkolenia z zakresu ESG